双11女鞋销售冠军达芙妮 去年关店805间-

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双11女鞋销售冠军达芙妮 去年关店805间-

“世纪寒潮”来袭,但对于女鞋品牌达芙妮国际来说,这场雪如果来得更早一些,达芙妮不会如此“受伤”——达芙妮在业绩预告中表示,影响2015年销售业绩的原因之一是“异常温暖的冬天”。

每经编辑 每经记者 吴泽鹏

◎每经记者 吴泽鹏

近期世纪寒潮来袭,广州、深圳等地,还下起几十年来的第一场雪,但对于女鞋品牌达芙妮国际(00210,HK)来说,或许只能借用刀郎的那一句歌词来形容:2016的第一场雪,比以往时候来得更晚一些。这场雪如果来得更早一些,达芙妮不会如此受伤:达芙妮在业绩预告中表示,影响2015年销售业绩的原因之一是异常温暖的冬天。

1月26日,达芙妮发布2015年四季度营运情况和全年盈利警告,公告显示,2015年四季度达芙妮销售进一步恶化,达芙妮和鞋柜两大核心品牌的同店销售跌幅从三季度的19.7%扩大至20.2%,全年跌幅为18.5%。2015年第四季度,达芙妮一共关了405家店,超过了前3个季度关店数量的总和,其中,直营店减少384间,加盟店减少21间。

鞋服行业独立评论员马岗在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,达芙妮大批门店关闭,主要受行业整体环境影响,内部消费活力不足;其次,这也是企业内部优化的结果。

鞋子难卖:异常温暖的冬天是原因之一

鞋子卖不出去,达芙妮认为,原因之一是2015年的冬天实在是太温暖,用达芙妮的原话说,2015年的冬天是异常温暖的冬天。

当然,这不是鞋子卖不出去的唯一原因,达芙妮在公告中一共列了4点影响因素:1、中国经济持续放缓及消费意欲疲弱;2、异常温暖的冬天;3、十一月的双十一节庆网上推广摊薄了实体店客流;4、同业提早提供大幅折扣,使零售市场竞争更为激烈。

受上述4点因素影响,达芙妮2015年核心品牌的同店销售比2014财年大跌18.5%,全年共关店805间,其中直营店692间,加盟店113间。截至2015年底,达芙妮销售点总数为5597家。

鞋服行业独立评论员马岗在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,除开大环境不好的因素外,大批门店关闭也是企业内部优化的结果,企业会选择关闭一些经营业绩不好,或未来可提升空间不大,或者是商圈里定位比较重复的店铺。

店面关了那么多,是否能挽回此前的疲软态势?广发证券(香港)经纪公司叶建中表示,尽管大面积关店有利于节省开支,提升门店运营效率,但这也会导致大众市场品牌忠诚度低,而市场价格对此的敏感度是很高的,这可能会影响该公司努力提升单店销售的效果。

但《每日经济新闻》记者注意到,达芙妮在公告中披露,加快关店的效益暂未反映于营业利润率上,而且销售骤降、平均售价也有单位数跌幅让毛利率备受压力,因此营业利润率进一步下降。

双十一女鞋冠军无法抵消实体店低迷

事实上,从2013年到现在,达芙妮的表现一直处在低迷状态。2013年,达芙妮同店销售增长率为-10.4%,2014年则为-3.4%。分析人士指出,在需求继续疲弱、同业竞争仍旧激烈的形势下,达芙妮低迷实属正常,马岗就表示,主要原因是行业整体环境不好,内部消费活力不足。

事实上,2015年整个女鞋行业的日子都不好过:百丽国际(01880,HK)2015/2016财年第三季度中国零售营运数据显示,2015年9月~11月,鞋类业务同店销售下降10.4%。星期六(002291,SZ)2015年三季度报显示,公司2015年1月~9月营业收入同比下滑3.47%,净利润同比下滑17.79%。门店也逐年递减,从2013年底的2363家店到2014年底的2327家店,再到2015年6月底的2200家店。

达芙妮在公告中表示,由于2015年负面经营杠杆效应增加,库存梳理、精简员工和店铺整合相关的经营费用也上升,预计全年将出现显著亏损。

值得注意的是,虽然实体店流年不利,但达芙妮也有好消息:电子商务在2015第四季度和全年销售均实现增长,在阿里巴巴双十一活动中,达芙妮品牌继续排名女鞋类别的首名。

遗憾的是,达芙妮表示,电商业务在集团整体销售的占比不高,其增长不能抵销实体店客流被摊薄的负面效应。